El 9 de julio de 1981, Nintendo publicó en Japón Donkey Kong, su tercer arcade, que se convirtió en el juego de máquinas recreativas más taquillero de 1981 y 1982. Creado por Shigeru Miyamoto, el título —que originó la franquicia Mario— necesitaba un éxito económico para liquidar el excedente de gabinetes de su anterior juego, Radar Scope. Además del éxito en arcade, Donkey Kong vendió 8 millones de unidades en la serie Game & Watch y 6 millones de cartuchos en consolas domésticas licenciados por Coleco y Atari.
La disputa por los derechos del juego desencadenó una ruptura entre Nintendo y Atari. Coleco presentó en el Consumer Electronics Show de junio de 1983 una versión mejorada para su fallido ordenador Adam, lo que molestó al entonces CEO de Atari, Ray Kassar, quien retrasó el acuerdo para distribuir en Norteamérica la consola Famicom de Nintendo. Días después, el 7 de julio de 1983, Kassar fue expulsado de Atari y su sucesor, James Morgan, nunca retomó la negociación.
Atari lanzó su propia consola de tercera generación, el Atari 7800, mientras Nintendo distribuyó el NES por su cuenta y vendió 60 millones de unidades en esa generación, arrebata
do a Atari el liderato del mercado. Atari terminó en tercer lugar, detrás de Sega, y abandonó la fabricación de consolas en 1993 tras el fracaso del Jaguar.