Subastas en vivo de diamantes cultivados en laboratorio, que duran apenas entre 10 y 15 segundos y en los que los lotes se adjudican por entre 100 y 200 dólares por quilate, se han multiplicado en TikTok en las últimas semanas y atraen tanto a cazadores de gangas como a espectadores que simplemente observan la veloz ceremonia. Subastadores afincados en Florida, Nueva York y Los Ángeles retransmiten durante horas con tono efusivo, arrancan pujas en un dólar y animan a los participantes con gritos como "go, go, go", lo que convierte la compra en una experiencia interactiva con cientos de espectadores simultáneos.
Compradoras como Andrea Greenhill, del norte de Misisipi, han adquirido más de 30 piedras sueltas desde junio, incluida una de 3,78 quilates por unos 500 dólares que luego llevó a un joyero local para engarzar en un anillo de oro de 14 quilates valorado en 5.700 dólares. La estilista Isabella Stolberg, de 21 años, afirma que toda su familia proyecta las subastas en una pantalla de casa por la noche y reconoce que la inmediatez de la puja se ha vuelto casi adictiva, aunque de momento no ha comprado.
No todos los profesionales ven con buenos ojos este fenómeno. Kim Shaul, propietaria de Virtue Diamonds en Idaho, advierte de que la velocidad y la iluminación fluorescente del vídeo pueden ocultar defectos: el certificado no garantiza un buen corte ni un buen rendimiento óptico, y los compradores inexpertos pueden acabar con piedras de baja calidad. Además, los vendedores envían casi siempre diamantes sueltos, y el coste real de montarlos en oro o plata —con el oro muy volátil en el último año— puede superar varias veces el precio de la gema. Vendedores reputados muestran el certificado de la piedra durante la emisión para avalar su autenticidad.