La Unión Europea comenzó a aplicar desde el 2 de agosto de 2025 las primeras obligaciones de transparencia de su Ley de Inteligencia Artificial, que obligan a etiquetar de forma visible todo contenido generado o manipulado por IA (imágenes, vídeo, audio y texto) cuando esté diseñado para parecer auténtico. La norma, contemplada en el artículo 50 del reglamento, exige simultáneamente una etiqueta legible para cualquier persona y una marca técnica digital invisible incrustada en el archivo, de modo que pueda verificarse el origen artificial del contenido aunque la etiqueta visible se elimine. La Comisión Europea ha puesto a disposición de proveedores y usuarios iconos en blanco y negro de uso libre, aunque las empresas pueden diseñar los suyos propios siempre que cumplan la misma función informativa. Las reglas se aplican a los nuevos sistemas de IA que salgan al mercado europeo desde esa fecha, mientras que los ya existentes dispondrán de un periodo adicional de cuatro meses para adaptarse. Entre las obligaciones destaca también la de los chatbots, que deberán informar al usuario de que está interactuando con una máquina antes de proseguir la conversación. Los textos relacionados con asuntos de interés público deberán etiquetarse como generados por IA cuando no exista supervisión editorial humana. Quedan exentos de la obligación los contenidos personales de los usuarios, así como las obras que sean «evidentemente» artísticas, satíricas o de ficción. El incumplimiento puede acarrear sanciones de hasta 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocios global de la empresa. El eurodiputado verde Sergey Lagodinsky, uno de los negociadores de la Ley de IA, ha subrayado que la medida va más allá de la protección al consumidor: «No se trata solo de proteger al consumidor, sino también de proteger la democracia. Hacer transparente esta información es algo que necesitamos para preservar nuestra democracia y la autenticidad de los hechos en línea». La urgencia de la norma responde a la proliferación de deepfakes políticos detectados en los últimos años, como los audios falsos del líder opositor eslovaco Michal Šimečka conspirando para manipular elecciones, el vídeo manipulado del presidente francés Emmanuel Macron bailando en una discoteca de los años ochenta o la grabación sintética del entonces líder laborista británico Keir Starmer insultando a miembros de su partido. Estos episodios ilustran el potencial de la IA generativa para desinformar y dañar la imagen de figuras públicas en periodos electorales. Sin embargo, la industria tecnológica ha expresado reservas. La Computer and Communications Industry Association (CCIA Europe) considera que las directrices publicadas por la Comisión en julio han ampliado excesivamente la definición de deepfake prevista en la Ley de IA de 2024, hasta el punto de equiparar un paisaje generado por IA en un anuncio con un discurso político manipulado. Según Boniface de Champris, responsable de política de IA de CCIA Europe, «la etiqueta estaba pensada para señalar contenido engañoso. Esa distinción se ha eliminado, así que ahora casi todo se etiqueta. Como ocurre con los banners de cookies, cuando las etiquetas están en todas partes, los usuarios dejan de fijarse en ellas. Eso no protege a nadie, solo carga la actividad comercial». Los cambios más visibles para el público, augura, no se producirán en redes sociales —donde la mayoría de contenidos ya se etiqueta—, sino en sectores como la publicidad, el cine o la edición, donde la IA ya se usa a gran escala pero de forma menos evidente. Algunas grandes tecnológicas ya han avanzado en este terreno. TikTok exige a sus creadores etiquetar imágenes, audios y vídeos realistas generados con IA y asegura haber contribuido a marcar más de 3.000 millones de piezas. Google lanzó en 2023 SynthID, una herramienta para comprobar si una imagen es sintética, y afirma haber aplicado marcas digitales invisibles a más de 100.000 millones de imágenes y a 60.000 años de audio. Google y Meta, propietaria de Facebook e Instagram, firmaron un código de conducta voluntario auspiciado por la Comisión Europea para facilitar el cumplimiento de las nuevas obligaciones, al que ya se han adherido más de 180 organizaciones. Meta anunció la pasada semana su intención de sumarse a ese código y avanzó que ha desarrollado políticas desde 2024 para identificar imágenes fotorrealistas generadas por IA. Su vicepresidente de política pública en Europa, Markus Reinisch, advirtió del riesgo de «una situación en la que el contenido en línea esté sujeto a un número creciente de etiquetas y avisos diferentes que terminen abrumando a las personas, al tiempo que añaden complejidad regulatoria a los proveedores». Lagodinsky, no obstante, restó peso a esas quejas y recordó que el sector acostumbra a advertir de la carga regulatoria antes de que las normas entren en vigor y luego convivir con ellas sin grandes traumas: «Tengo un profundo respeto por la industria, pero en demasiados casos se quejan y… después, cuando las cosas se aplican, no resultan tan gravosas. Siempre hay una solución». La comisaria europea de Política Tecnológica, Henna Virkkunen, enmarcó la Ley de IA como una respuesta equilibrada a una tecnología «transformadora» cuyos modelos más avanzados «crean riesgos a una escala completamente nueva». A su juicio, Europa se adelantó con un «marco claro, basado en el riesgo y duradero» que ofrece «certeza jurídica a los innovadores» al tiempo que protege el interés público. La entrada en vigor de estas obligaciones marca, en la práctica, el primer gran examen del reglamento europeo en la vida cotidiana de los ciudadanos y de las plataformas, en un contexto de creciente presión para que la UE demuestre que su enfoque regulatorio —basado en derechos fundamentales y transparencia— es capaz de frenar la desinformación algorítmica sin ahogar la innovación.
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