La cadena de supermercados H-E-B, con sede en San Antonio y más de 400 tiendas y 154.000 empleados, se ha consolidado como la marca más querida de Texas gracias a una filosofía basada en la discreción y el compromiso con sus comunidades. Durante la tormenta de frío de febrero de 2021, que dejó sin electricidad a millones de hogares y provocó cientos de muertes, la tienda H-E-B de Leander dejó salir a cientos de clientes sin cobrarles la compra, despidiéndolos con un pasillo humano formado por empleados. Tim Hennessy, testigo del episodio, describió el ambiente como festivo en medio del apagón general.
La cadena repite este tipo de gestos sin buscar publicidad ni aprovecharlos en campañas de marketing. En 2023, la revista Food & Wine la nombró mejor supermercado de Estados Unidos y Texas Monthly la eligió la marca más icónica del estado en un torneo entre 64 enseñas texanas. Su eslogan, «Here Everything's Better», resume una estrategia centrada en la cercanía con el cliente y la implicación local.
El artículo también relata cómo H-E-B salió al rescate del festival musical gratuito Blues on the Green en Austin, del que se iba a prescindir en 2024 por sus costes crecientes. Tras el anuncio de cancelación, la compañía contactó con los organizadores para garantizar la continuidad del evento, que durante 35 años ha reunido a familias con mantas y neveras en el parque Zilker, con artistas locales como Shakey Graves o Gary Clark Jr. Pese a los múltiples intentos del periodista, la empresa declinó valorar públicamente estas acciones.