El primer retiro de marca para influencers organizado por OpenAI se convirtió en una tormenta digital que la compañía probablemente no anticipó. Bautizado como "Summer Club", el evento reunió a un puñado de creadores de contenido en un lujoso complejo en el norte del estado de Nueva York, donde fueron agasajados con cenas de la granja a la mesa, actividades de bienestar como apicultura, pijamas con monograma y talleres para aprender a usar mejor los productos de OpenAI. Sin embargo, lo que pretendía ser una experiencia estética y cuidadosamente curada terminó generando una oleada de críticas que reavivó el debate sobre el impacto social, laboral y ambiental de la inteligencia artificial.
El enclave elegido, que según The Verge coincide con el resort Wildflower Farms —conocido por ser un imán para Instagram—, fue precisamente el punto que encendió las redes. Varios usuarios ironizaron sobre la contradicción de celebrar un retiro rodeado de naturaleza mientras OpenAI impulsa la construcción de infraestructura tecnológica con un elevado costo ecológico. "Qué vegetación tan bonita. Deberían poner un data center ahí", escribió un comentarista bajo la publicación de la influencer Nat Lucy, que filmó un ciervo frente a su cabaña. Otros fueron más duros: "La gente literalmente vendería su alma y su planeta por una habitación de hotel gratis", rezaba un comentario en el video de Grace McCarrick, creadora con 145.000 seguidores en TikTok que mostró su suite mientras se preparaba un baño.
El contraste entre el tono liviano de las publicaciones y el contexto que atraviesa OpenAI alimentó la indignación. La compañía estaría a punto de cerrar un acuerdo de 500.000 millones de dólares para construir un centro de datos en Ohio, según reportó The New York Times, en un momento en que el impacto socioecológico de estas instalaciones ocupa un lugar central en la conversación pública. A esto se suma un contrato de 200 millones de dólares con el Departamento de Defensa de Estados Unidos, otro de los elementos que los usuarios citaron para cuestionar la oportunidad del evento.
Las críticas también apuntaron a la elección del perfil de los asistentes: varias de las influencers presentes pertenecen a nichos de carrera, negocios y cultura laboral, y predominantemente son mujeres jóvenes. Según datos de Pew Research citados por The Verge, aunque la brecha de género en el uso de IA prácticamente ha desaparecido, las mujeres tienden a percibir la inteligencia artificial de forma más negativa y son el doble de propensas a expresar preocupación por su impacto. Este dato añade una capa de lectura al porqué la estrategia de OpenAI pudo haber tocado una fibra especialmente sensible.
La estrategia de marketing, sin embargo, no es nueva en el sector tecnológico. Anthropic organizó cenas con influencers para promocionar Claude y Microsoft Copilot llevó a creadores al Super Bowl, según el newsletter Sarah and Kate. No obstante, ninguna de esas acciones habría generado una reacción tan virulenta como la de OpenAI. Una de las asistentes, consultada en LinkedIn, reconoció no haber anticipado la controversia: "No consideré ni por un segundo que fuera controversial", escribió, admitiendo que subestimó el nivel de rechazo hacia la IA entre el público.
El episodio se produce pocos meses después de que OpenAI contratara a Charles Porch —antes vicepresidente de asociaciones globales en Instagram— como su primer VP de alianzas creativas. Porch describió su misión como una "gira de escucha" para entender cómo construir mejores productos, pero el primer resultado tangible de esa estrategia ha sido un ejercicio de relaciones públicas que, al menos en redes, parece haber fallado en su objetivo.
Los videos originales de las influencers obtuvieron un engagement relativamente bajo: el clip de McCarrick apenas supera los 300 likes y el de Lucy no alcanza las 15.000 visualizaciones, cifras modestas comparadas con otros retiros de marca. Sin embargo, los videos de reacción al evento —algunos con más de medio millón de visualizaciones combinadas— demuestran que la narrativa crítica se impuso a la publicitaria, amplificando el mensaje contrario al que OpenAI buscaba difundir.
OpenAI no respondió a la solicitud de comentarios de TechCrunch, y el silencio corporativo deja abierta la pregunta sobre si la compañía ajustará su estrategia de comunicación. Por ahora, el "Summer Club" se ha convertido en un caso de estudio sobre los riesgos de una promoción de marca que ignora el clima social del momento. En un contexto de creciente preocupación por el medio ambiente, el reemplazo laboral y la militarización de la inteligencia artificial, la imagen de influencers disfrutando de pijamas de lujo en plena naturaleza terminó simbolizando, para muchos, la desconexión entre la industria tecnológica y las inquietudes ciudadanas.