OpenAI lanzará publicidad en ChatGPT en España el próximo 24 de agosto, dentro de un despliegue que alcanza a 31 mercados europeos. La medida, que la compañía ya venía aplicando desde hace aproximadamente seis meses en otras regiones, afectará exclusivamente a los usuarios de los planes gratuito (Free) y Go, que según Dave Dugan, responsable de Soluciones Publicitarias de OpenAI, representan "más del 90%" de la base total de usuarios del chatbot. Quienes deseen evitar la publicidad deberán optar por los planes de suscripción de mayor precio.
El funcionamiento del nuevo modelo publicitario se articula en torno a tres principios fundamentales. El primero, denominado "answer independence" (independencia de la respuesta), garantiza que las respuestas generadas por la inteligencia artificial no se vean alteradas por la presencia de anunciantes. "Hay dos motores y modelos separados, uno para lo orgánico y otro para lo de pago", explica Dugan. El usuario recibirá siempre primero una respuesta orgánica inalterada, y solo después, separado por una línea gris, aparecerá el anuncio claramente identificado como tal.
El segundo principio, "conversational privacy" (privacidad de las conversaciones), adquiere especial relevancia en el contexto europeo. Según Dugan, en la Unión Europea los anuncios se mostrarán únicamente en función de la consulta realizada en tiempo real: "Solo mostramos publicidad basándonos en esa consulta concreta que estás haciendo en ese momento". OpenAI asegura que nunca comparte con los anunciantes los detalles de las conversaciones de los usuarios.
El tercero, "choice and control" (elección y control), se materializa en la posibilidad de migrar a un plan de pago superior para eliminar la exposición publicitaria.
No todas las conversaciones mostrarán anuncios. OpenAI estima que aproximadamente un 20% de las consultas recibidas tienen "intención comercial directa": preguntas de usuarios que investigan productos o servicios en un momento próximo a una decisión de compra. Dugan destaca una de las principales ventajas del formato conversacional frente a las búsquedas tradicionales: mientras que estas últimas suelen consistir en consultas de entre tres y cinco palabras, las preguntas a ChatGPT promedian entre 10 y 40 palabras, lo que aporta un contexto mucho más rico sobre las necesidades del usuario. Un ejemplo citado por el directivo es el de alguien que pide ayuda para comprar un smartphone asequible para un hijo adolescente despistado: "Lo diferente es que dispones de mucho más contexto sobre tu presupuesto, el caso de uso y las circunstancias concretas".
El sistema de selección de anuncios combina varios elementos: la creatividad publicitaria, el contenido de la página de destino (que OpenAI analiza para obtener información adicional), unas "context hints" (pistas de contexto) que el anunciante proporciona en frases de cinco a diez palabras, y un mecanismo de subasta económica. "El factor final es la puja que el anunciante introduce en el sistema", confirma Dugan. El modelo de cobro ha evolucionado desde un CPM inicial (pago por cada mil impresiones) hacia un CPC (coste por clic) y, más recientemente, un CPC optimizado que tiene en cuenta acciones posteriores del usuario en la web o aplicación del anunciante.
La integración de publicidad en un chatbot conversacional marca un punto de inflexión en el modelo de negocio de la inteligencia artificial de consumo. Hasta ahora, OpenAI había dependido fundamentalmente de las suscripciones de pago, pero la necesidad de monetizar una base masiva de usuarios gratuitos y la presión competitiva de gigantes como Google —que lleva años perfeccionando la publicidad contextual— parecen haber acelerado la decisión. La elección de Europa, y España en particular, como un mercado de lanzamiento en lugar de llegar después sugiere que OpenAI confía en poder adaptar su sistema a las exigencias regulatorias del continente, especialmente el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
Quedan por resolver algunas incógnitas relevantes: cómo reaccionarán los usuarios europeos, históricamente más sensibles a la privacidad y la personalización publicitaria, ante un sistema que procesa el contenido de sus consultas para mostrar anuncios; qué impacto tendrá en la experiencia de uso de quienes no perciban compensada la presencia de publicidad con la calidad del servicio gratuito; y si otros actores del sector de la inteligencia artificial seguirán el mismo camino. Por el momento, la fecha del 24 de agosto se perfila como el inicio de una nueva etapa en la que la conversación con una IA dejará de ser un espacio completamente libre de intereses comerciales.