X, la red social propiedad de Elon Musk, y la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) han alcanzado un acuerdo que pone fin a una batalla legal de varios años centrada en el supuesto boicot publicitario contra la plataforma. El pacto, anunciado mediante un comunicado conjunto, fue confirmado el miércoles por ambas organizaciones, aunque los términos económicos de la conciliación no han trascendido.
El conflicto se remonta a la adquisición de Twitter por parte de Musk en 2022 por 44.000 millones de dólares y la posterior transformación de la empresa en X. Tras la compra, el magnate relajó las políticas de moderación de contenido, lo que provocó la preocupación de numerosas marcas que temían que sus anuncios aparecieran junto a publicaciones consideradas dañinas. Según Ars Technica, la caída de inversión publicitaria alcanzó los 1.500 millones de dólares a finales de 2023, una hemorragia financiera que atribuyó directamente al boicot.
En agosto de 2024, X decidió llevar el asunto a los tribunales y presentó una demanda contra la WFA y varias compañías, entre ellas Mars, CVS Health, Shell, Lego y Ørsted, a las que acusó de coordinar un "boicot ilegal sistemático" a través de la Global Alliance for Responsible Media (GARM), una iniciativa del sector publicitario destinada a establecer estándares para evitar que la publicidad apareciera junto a contenido nocivo en internet. Musk llegó a afirmar que los responsables del boicot deberían ser procesados penalmente y que no tenía "más remedio que demandar a los organizadores y colaboradores de este tinglado", en declaraciones recogidas por Ars Technica.
Sin embargo, la estrategia judicial de X tropezó con serios obstáculos. En marzo de este año, la jueza federal Jane J. Boyle, del distrito de Texas, desestimó la demanda al considerar que la plataforma no había demostrado haber sufrido un daño concreto bajo las leyes antimonopolio federales. X presentó en abril un recurso de apelación, pero ahora ha optado por un acuerdo extrajudicial antes de que se resolviera el litigio.
El comunicado conjunto destaca que ambas partes dejan atrás la litigación vinculada a GARM y que esto "restablece" la relación entre las dos organizaciones. La WFA reiteró su compromiso con la libertad de expresión, un principio incluido en su constitución fundacional de 1953 que, según el propio comunicado, comparte con X. Además, la federación recordó que el 9 de agosto de 2024 disolvió GARM y se comprometió a no reactivar esa iniciativa ni crear ninguna similar.
La disolución de GARM, ocurrida apenas días después de la presentación de la demanda, es considerada por Ars Technica como la victoria más importante de Musk en este caso, ya que eliminó el organismo que, según X, orquestaba las directrices que alejaban a los anunciantes de la plataforma. La WFA defendió en todo momento que las marcas son libres de decidir dónde invertir su presupuesto publicitario.
A pesar del acuerdo con la WFA, el litigio no ha terminado por completo. Tal como señala la publicación alemana Heise, X mantiene demandas individuales contra varias empresas. La compañía retiró en 2024 la demanda contra Unilever después de que el grupo británico de bienes de consumo volviera a publicitarse en la red social, pero los procedimientos contra Mars, el energético danés Ørsted y otros continúan su curso.
El acuerdo marca un punto de inflexión en una confrontación que estuvo marcada por momentos de alta tensión. En noviembre de 2023, Musk respondió a los anunciantes que habían pausado su inversión con una desafortunada frase: les dijo literalmente que se fueran al infierno. Meses después, tras ver cómo los ingresos seguían desplomándose, declaró que "es la guerra" contra la industria publicitaria.
Ahora, con la reconciliación, ambas partes abren una etapa de cooperación que podría ser clave para la recuperación financiera de X, que sigue dependiendo en gran medida de que las grandes marcas reconsideren su presencia publicitaria en la plataforma. La pregunta que queda en el aire es si este entendimiento facilitará el regreso de los anunciantes o si las demandas pendientes contra empresas individuales continuarán erosionando la confianza del sector en la red social.