Una exempleada de Google repasa la construcción del relato corporativo de la compañía
Cuando Claire Stapleton llegó a Google en el verano de 2007, recién salida de la universidad, la empresa ya se había convertido en un símbolo cultural. Su primera semana, compartió el auditorio Charlie's Cafe con más de un centenar de 'Nooglers' (nuevos Googlers) durante la reunión semanal T.G.I.F., una suerte de ritual de iniciación con gorros de hélice, cerveza y un ambiente que mezclaba espectáculo de comedia, feria de ciencias y sermón evangelizador. Merriam-Webster había incorporado 'google' al diccionario el año anterior y Fortune la había coronado como el 'Mejor lugar para trabajar' en Estados Unidos. Los fundadores Larry Page y Sergey Brin, ya multimillonarios, eran idolatrados por una plantilla convencida de que no solo ganaba dinero sino que ayudaba a 'construir el futuro'.
Stapleton, según el relato recogido por The New Yorker, no tardó en pasar de espectadora a pieza del engranaje comunicativo. En pocas semanas ayudaba a redactar partes del guion de Larry y Sergey, preparaba 'prebriefs' para el equipo ejecutivo y aprendía a gestionar las preguntas incómodas de los empleados escaneando listas de correo internas. Cada semana identificaba los temas que inquietaban a la plantilla —rediseños de Maps, subidas de precio en la guardería, cambios en los M&M para fomentar hábitos saludables— y elaboraba respuestas ejecutivas designed 'para absorber el shock y restaurar la calma'. Así, su trabajo consistía no solo en observar el estado de ánimo interno, sino en contenerlo y reconducirlo en favor del relato corporativo.
Uno de sus aportes más celebrados fueron los correos semanales anunciando el T.G.I.F. Con el tiempo, Stapleton imprimió un tono desenfadado y literario: describía las actualizaciones de producto como 'experimentos epistemológicos' y 'experiencias cumbre' en busca de 'Significado y Verdad', y presentaba a los ejecutivos como 'visionarios, profetas y sabios'. Los empleados reaccionaban en el foro interno Memegen, bautizándola como el 'Bardo de Google' y otorgándole una placa de 'poeta laureada'. Su revisión de desempeño, tras ser ascendida a manager, reconoció su 'cult following'.
El artículo describe una cultura laboral atravesada por un lenguaje cuidadosamente diseñado. Google dependía de una retórica de 'cultura' para mantener energizados a decenas de miles de trabajadores. Si el trabajo debía sentirse como una familia, tenía que sonar como tal: amigable, quirky, virtuosa y 'Googley'. Stapleton fue instruida en 'contabilidad incondicional' y 'consciente de negocio' bajo la tutela de Fred Kofman, asesor ejecutivo al que Sheryl Sandberg atribuye parte de su filosofía 'lean-in'. El mensaje era claro: había dos tipos de personas en el mundo, víctimas y jugadores, y la plantilla debía aspirar siempre a ser jugador.
La construcción del relato se intensificó cuando Larry Page asumió como CEO en 2011, sustituyendo a Eric Schmidt. Page encarnaba el 'optimismo tecnológico': Google no solo organizaría la información del mundo, sino que resolvería sus mayores problemas. En 2013 lanzó Calico, una empresa dedicada a extender la longevidad humana, lo que llevó a la revista Time a preguntarse en portada si 'Google puede resolver la muerte'. Bajo esta lógica de los 'moon shots', ideas colosales destinadas a motivar a las tropas, la voz de la plantilla corporativa se volvió un recurso estratégico.
El retrato sugiere una paradoja: una compañía cuya fortaleza financiera dependía de la publicidad online pero cuyo discurso interno subrayaba la misión por encima del beneficio. La periodista describe oficinas reconvertidas tras el estallido de la burbuja puntocom, con comodidades llamativas —salas de masajes, pods para dormir, foso con pelotas— que periodistas extranjeros miraban con recelo. '¿Todo esto no es un plan para controlar a los trabajadores?', preguntó un reportero francés. En ese momento, confiesa Stapleton, todavía veía Google con los ojos de Google y lamentaba el cinismo ajeno.
Con el paso de los años, las reuniones T.G.I.F. se retransmitieron a un número creciente de oficinas satélite dentro y fuera de Estados Unidos, y el aparato de comunicación interna creció en paralelo. El testimonio de Stapleton ilustra cómo las grandes tecnológicas contemporáneas no solo venden productos, sino que cultivan una mitología interna que cohesiona a la plantilla y amortigua el disenso. El artículo de The New Yorker deja entrever que el 'Googley' no es un estado natural sino una voz manufacturada, afinada con esmero por comunicadores como ella, cuyas palabras —mezcla de ironía, devoción y propaganda sutil— terminaron por convertirse en parte inseparable de la identidad corporativa que millones de personas asocian con la marca.