Medio siglo de marketing en los Mundiales: de los cordones de Pelé a los cortometrajes de Adidas y Nike

El Mundial de 1970 en México marcó un antes y un después en la historia del marketing deportivo. El 14 de junio, en Guadalajara, Pelé se detuvo en el centro del campo para atarse unas botas Puma con cordones amarillos, en una imagen retransmitida por primera vez en directo y en color a una audiencia planetaria. Detrás de aquel gesto estaba Hans Henningsen, periodista canario de ascendencia alemana y agente comercial de Puma en Sudamérica, que había convencido al brasileño de lucir la marca. La escena, captada por el realizador del partido, se considera el primer product placement del fútbol.

Aquel episodio abrió una era de patrocinios crecientes. Cuatro años después, Johan Cruyff arrancó las tres tiras de la camiseta de Holanda, patrocinada por Adidas, porque su contrato era con Puma, la firma rival fundada por Rudolf Dassler tras separarse de su hermano Adolf, creador de Adidas, en la localidad bávara de Herzogenaurach. Henningsen continuó reclutando estrellas, como César Luis Menotti en 1978 y un joven Diego Armando Maradona, a cambio de 100 dólares mensuales, hasta México 86, donde el Pelusa popularizó las botas con los cordones desatados.

Cincuenta años después, el Mundial de 2026 —el primero con 48 selecciones, tres países anfitriones y una facturación prevista por la FIFA de 8.300 millones de euros— ha convertido aquel gesto en una industria global. De las 48 selecciones, 14 visten Adidas, 12 Nike y 11 Puma, y las dos primeras prevén ingresar en torno a mil millones de euros cada una. Sus campañas publicitarias han dejado de ser anuncios para convertirse en cortometrajes de cinco minutos con estrellas como Messi, Mbappé, Cristiano Ronaldo o Vinícius, combinados con iconos de la cultura pop como Timothée Chalamet, Bad Bunny o Kim Kardashian, y con leyendas rejuvenecidas digitalmente, que apelan a la nostalgia y a la fusión entre deporte y cultura pop para disparar las ventas.