Los responsables de marketing son adictos a los datos defectuosos

La obsesión del marketing moderno por las métricas ha generado una dependencia de datos poco fiables. Tasas de clics, impresiones, conversiones, aperturas, ROAS, CPM, CPC y docenas de KPI más inundan los informes, pero la mayoría de los profesionales no entienden cómo se recopilan esos datos ni dónde fallan. El artículo enumera cinco problemas concretos: el 36% de los usuarios en el Reino Unido utiliza bloqueadores de anuncios, lo que invalida el seguimiento web basado en JavaScript; las tasas de apertura de correo electrónico solo registran peticiones al servidor, no lecturas reales; Facebook y otras plataformas publicitarias han facilitado métricas erróneas e incluso fueron multadas por ello; las audiencias disponibles en Google o Bing incluyen perfiles fraudulentos que no existen; y los exchanges de medios publicitarios engañan a los anunciantes con espacio no visto o inflado. Incluso quienes comprenden la mecánica carecen de formación estadística para analizar correctamente la información recopilada: cálculos de tamaño muestral, pruebas de chi-cuadrado o potencia estadística resultan opacos para la mayoría. El autor reconoce que los datos tangibles sirven para justificar el trabajo, pedir presupuesto y conservar el empleo, pero recuerda, citando a Bob Hoffman, que las marcas no se construyen solo con cifras. La solución pasa por desvincular el marketing de decisiones cortoplacistas y por liderazgo basado en criterio y experiencia, no en la apariencia de rigor cuantitativo. El texto cierra con una advertencia: la industria sigue atrapada en métricas que no significan lo que aparentan.