La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) y un grupo bipartidista de 22 fiscales generales estatales presentaron el lunes una demanda contra Amazon en la que acusan al gigante del comercio electrónico de manipular durante más de siete años las subastas publicitarias de su plataforma para cobrar de forma encubierta precios inflados a más de un millón de anunciantes. Según la demanda, la práctica habría generado aproximadamente 20.000 millones de dólares en ingresos adicionales para la compañía desde 2019, y parte de esos sobrecostes se habrían trasladado a los consumidores en forma de precios más altos.
El mecanismo que denuncia la FTC gira en torno a las subastas de "segundo precio" que Amazon asegura utilizar para vender sus anuncios de Sponsored Products, Sponsored Brands y Display. En este tipo de subastas, el ganador debería pagar únicamente un céntimo más que la segunda oferta más alta, lo que incentiva a los anunciantes a pujar alto confiando en que su coste real será cercano al del competidor. Sin embargo, la queja alega que, a partir de 2019, Amazon introdujo de manera encubierta un recargo interno al que denominó "soft reserve price" (precio de reserva blando) y recurrió a un "invented auction participant", un participante ficticio descrito en documentos internos de la compañía, para elevar artificialmente los precios. Como resultado, según la FTC, Amazon terminó cobrando a los anunciantes de Sponsored Products su propia puja íntegra aproximadamente el 80% de las veces, transformando en la práctica una subasta de segundo precio en una de primer precio.
La demanda señala que Amazon adoptó esta estrategia porque estaba "insatisfecha" con los ingresos que generaban sus subastas publicitarias y la mantuvo oculta porque, de haberla revelado, los anunciantes habrían reducido sus pujas, mermando esos ingresos extraordinarios. La queja detalla que más de 500.000 pequeñas y medianas empresas fueron inducidas a creer que operaban bajo un sistema de segundo precio que protegía sus costes. El presidente de la FTC, Andrew Ferguson, afirmó en una publicación de blog que los sobreprecios publicitarios "se trasladaron en gran medida a los consumidores estadounidenses", y que estos "están sufriendo, han sufrido y seguirán sufriendo un perjuicio sustancial".
Los estados que se unieron a la FTC son Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Luisiana, Maryland, Nebraska, Nueva Jersey, Nueva York, Carolina del Norte, Oklahoma, Pensilvania, Rhode Island, Carolina del Sur, Vermont y Washington, estado sede de Amazon. La demanda, presentada ante un tribunal federal de Washington, alega violaciones a la Ley de la FTC y a más de una docena de leyes estatales.
Amazon rechazó categóricamente las acusaciones. En un comunicado y en una publicación en su blog corporativo, la empresa calificó la demanda de "desatinada" ("misguided") y sostuvo que la FTC "entiende de manera fundamental cómo operan los anunciantes". Amazon argumentó que sus subastas evalúan miles de millones de pujas a través de distintos formatos y ubicaciones, por lo que los precios varían de forma natural, y que los anunciantes "están debidamente informados" sobre el sistema de fijación de precios. Además, la compañía aseguró que "los anunciantes ajustan sus pujas según el rendimiento real, no según descripciones de la mecánica de la subasta" y destacó que el precio medio de las pujas ganadoras en Sponsored Products cayó un 50% entre 2019 y 2025, y que aproximadamente el 92% de los anuncios colocados no se adjudican a la puja más alta. Amazon también negó rotundamente que el caso se traduzca en precios más altos para los consumidores, contradiciendo directamente la afirmación de la FTC: "La FTC quiere que el público crea que este caso trata sobre precios más altos para los consumidores. No es así", declaró la compañía.
El contexto empresarial es relevante: Amazon generó más de 68.000 millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado, lo que convierte a su división de anuncios en una de las fuentes de beneficio de mayor crecimiento dentro del negocio. La acción judicial llega apenas un año después de que Amazon acordara pagar 2.500 millones de dólares —incluyendo sanciones civiles y reembolsos a consumidores— para resolver otra demanda de la FTC que le acusaba de inscribir a millones de usuarios en su suscripción Prime sin su consentimiento y de dificultar deliberadamente la cancelación del servicio.
Tras el anuncio de la nueva demanda, las acciones de Amazon cerraron con una caída del 2,5% en la jornada del lunes, reflejando la preocupación de los inversores por un nuevo frente regulatorio que se suma a la creciente presión antimonopolio y de protección al consumidor que enfrenta la compañía en Estados Unidos y Europa. El caso promete dirimir una cuestión central para el futuro de la publicidad digital: si las plataformas que operan sus propios mercados publicitarios pueden modificar de forma silenciosa las reglas de las subastas en detrimentodel anunciante sin incurrir en prácticas comerciales engañosas.