Japón levantó en 1978 todos los aranceles a los coches extranjeros con el objetivo de ser más competitivos en los mercados exteriores, pero cinco décadas después la presencia de vehículos importados en sus calles sigue siendo marginal. De las 12 marcas más vendidas en 2016, solo Mercedes-Benz, en décima posición, era extranjera, y ninguno de los 30 modelos más vendidos ese año procedía de fuera. La tendencia se mantiene en 2025: en el ranking de los 20 coches más vendidos no figura ningún modelo foráneo y 13 son de Toyota.
Las razones combinan factores culturales, normativos y económicos. Japón aplica desde los años 60 el Shako Shomeisho, la obligación de disponer de una plaza de aparcamiento antes de comprar un vehículo, una limitación determinante en un país altamente urbanizado. A ello se suman estrictas normas de emisiones, la conducción por la izquierda —que obliga a las marcas extranjeras a adaptar la producción— y la preferencia del consumidor japonés por marcas nacionales, monovolúmenes y kei cars muy poco presentes en las gamas europeas.
El Acuerdo de Asociación Económica entre la UE y Japón de 2016 eliminó el arancel europeo del 10 % a los coches nipones, pero apenas abrió mercado: ese año la UE colocó en Japón 279.000 vehículos por 7.300 millones de euros, frente a los 575.000 que Japón vendió en Europa por 9.000 millones. El precio medio del coche europeo vendido en Japón supera los 26.000 euros, casi el doble que el de las exportaciones niponas.