Google está expandiendo sus anuncios de inteligencia artificial a mercados internacionales en un intento desesperado por compensar el estancamiento de su negocio principal de publicidad en buscadores. Esta estrategia, anunciada el miércoles durante la llamada de resultados del tercer trimestre de Alphabet, llega en un momento crítico: la empresa reportó 127.600 millones de dólares en ingresos, un aumento del 25% interanual, pero el crecimiento de la publicidad en búsqueda se ha desacelerado drásticamente, provocando una caída del 8% en las acciones de Alphabet tras la presentación de los resultados.
El contexto financiero es claro. Según Philipp Schindler, director de negocios de Google, los ingresos de la división de Búsqueda crecieron un 12% interanual en el tercer trimestre, una cifra que representa una desaceleración significativa respecto al 17% del segundo trimestre y el 19% del primero. Schindler explicó que la expansión de los anuncios en el 'Modo IA' (AI Mode) a mercados internacionales es una respuesta directa a la necesidad de escalar la monetización. "Estamos escalando ahora los anuncios de alta calidad dentro de las vistas de IA para más usuarios y consultas", afirmó. La compañía destaca que los resultados iniciales son prometedores, ya que las tasas de clics para las publicaciones de productos patrocinados en el Modo IA son ya comparables a las de las búsquedas orgánicas, y la investigación de usuarios indica que la relevancia de los anuncios es alta.
Sin embargo, la perspectiva es más compleja. Xataka señala una paradoja interna: Google admite que el Modo IA monetiza peor que la búsqueda clásica. La razón es lógica: la IA ha mejorado tanto la calidad de los resultados que los usuarios ya no necesitan hacer clic para encontrar la solución. "El fuerte crecimiento de las consultas en el Modo IA tuvo un impacto debido a la menor monetización que estábamos viendo en este modo", admitió Schindler. Esta situación pone en riesgo el modelo de negocio tradicional de la publicidad, que ha sido la columna vertebral de Alphabet durante décadas.
La estrategia de Google no es nueva, sino una evolución de sus anuncios recientes. En mayo, la empresa anunció nuevos formatos de anuncios impulsados por Gemini, incluyendo descubrimientos conversacionales que responden a preguntas de los usuarios y recomendaciones patrocinadas integradas en las respuestas generadas por IA. Además, Sundar Pichai, CEO de Google, atribuyó el aumento en el volumen de consultas a las nuevas capacidades de la IA. Pichai reveló que las consultas en el Modo IA son, en promedio, tres veces más largas que las búsquedas tradicionales y que una de cada cinco búsquedas en IA involucra voz, imágenes o documentos. La compañía ha superado los 50.000 millones de búsquedas visuales mensuales, posicionando a la IA como la herramienta que más ha cambiado la forma en que las personas utilizan el buscador.
El análisis de la situación revela una tensión estratégica. Por un lado, Google ha logrado convertir su buscador en un producto superior, lo que beneficia a los usuarios pero reduce el espacio publicitario. Por otro, la empresa está apostando por la densidad de anuncios para mantener sus ingresos. Esta decisión conlleva riesgos, ya que la credibilidad de la plataforma podría verse afectada si los usuarios perciben la publicidad como intrusiva en una experiencia de IA que se espera que sea fluida y personalizada. No obstante, la expansión global de estos anuncios es un paso necesario para mantener el ritmo con la competencia, especialmente dado que OpenAI y otras empresas han logrado captar el segmento de consumo con herramientas como ChatGPT, un movimiento que Google tardó en responder efectivamente.
En conclusión, Google se encuentra en una fase de transición crítica. La expansión de la publicidad en IA a nivel global es una apuesta arriesgada pero necesaria para sostener el crecimiento de Alphabet. Mientras la empresa continúa optimizando sus formatos de anuncios y expande su presencia internacional, el mercado observará con atención cómo se equilibra la calidad de la experiencia de usuario con la presión por generar ingresos. El éxito de esta estrategia dependerá de si Google puede demostrar que la IA no solo es una herramienta de búsqueda más eficiente, sino también un canal publicitario viable y escalable a nivel mundial.