El product placement que cambió el fútbol: de Pelé en México 70 al negocio millonario de 2026

El Mundial de México 1970 marcó un antes y un después en la relación entre fútbol y marcas. El 14 de junio, en el partido entre Brasil y Perú, Pelé se detuvo en el centro del campo para atarse unas botas Puma con cordones amarillos, retransmitido por primera vez en directo y en color a una audiencia planetaria. Lo que parecía un gesto espontáneo era en realidad una acción orquestada por Hans Henningsen, un periodista canario de ascendencia alemana que ejercía de agente comercial de Puma en Sudamérica. Aquel momento se considera el primer product placement de la historia del fútbol, una técnica de marketing que hoy mueve miles de millones.

En 1974, Johan Cruyff arrancó las tres tiras de su camiseta Adidas porque su patrocinador era Puma. En 1986, Maradona popularizó los cordones desatados de sus botas Puma durante el Mundial de México. Estas anécdotas ilustran la guerra comercial entre Adidas, Puma y Nike, las tres marcas que visten a 37 de las 48 selecciones del Mundial 2026 (14, 12 y 11 respectivamente). El reportaje reconstruye el origen de la rivalidad entre los hermanos Adolf y Rudolf Dassler, fundadores de ambas firmas alemanas en los años veinte, y el papel clave de Henningsen como artífice de la mercadotecnia futbolística.

El Mundial 2026 será el más grande de la historia, con la FIFA proyectando 8.300 millones de euros de ingresos, casi la mitad por derechos televisivos. Las grandes marcas asocian sus productos a estrellas como Messi, Cristiano Ronaldo o Lamine Yamal mediante cortometrajes publicitarios de producción millonaria, en los que mezclan cultura pop y nostalgia para conectar con el público.