Seth Godin sostiene que el sistema de anuncios de búsqueda de Amazon no es un impuesto en sentido estricto, pero funciona como uno: traslada cerca de 50.000 millones de dólares al año de los consumidores al gigante del comercio electrónico. En su blog, el autor describe cómo Amazon obtiene unos 1.000 millones de dólares semanales en ingresos por anuncios que, según su análisis, no generan demanda nueva sino que reorganizan una cuota fija de ventas dentro de cada categoría.
Godin explica que cuando alguien busca, por ejemplo, una freidora de aire, Amazon ya conoce el modelo mejor valorado, con menos devoluciones y mejor precio. El anuncio solo sirve para empujar al comprador hacia una opción distinta o para que el vendedor del mejor producto pague por defender ventas que ya le correspondían. Cita un estudio publicado en Management Science que indica que un sitio de comercio electrónico con anuncios de búsqueda vende menos artículos que el mismo sitio sin ellos.
El texto detalla dos efectos perversos: los fabricantes pueden rebajar la calidad de sus productos para disponer de más presupuesto para clics, y Amazon tiene incentivos para empeorar sus resultados orgánicos y empujar a más vendedores a pagar publicidad. Aunque reconoce el legado de Amazon en la reducción de precios y la apertura a pequeños comerciantes, Godin concluye que la compañía ya no puede sostener su discurso de estar centrada en el cliente.