El impuesto de Amazon: cómo los anuncios de búsqueda encarecen los productos

Amazon ingresa cerca de mil millones de dólares semanales en beneficios por anuncios de búsqueda, una cifra equivalente a repartir un bonus de 35.000 dólares a cada empleado y aún sobrar dinero, según un análisis publicado en el sitio de Seth Godin. El texto sostiene que estos anuncios no crean demanda nueva: el comprador ya sabe qué freidora de aire o qué libro busca, y la única función del anuncio es desviar la elección hacia un producto peor posicionado o asegurar la venta del producto que el usuario ya quería. Como el pastel total de ventas en cada categoría permanece constante, se trata de una pugna de suma cero en la que los vendedores compiten por una cuota fija y, en muchos casos, pagan por proteger ventas que ya les correspondían. Un estudio citado por el autor incluso señala que un sitio de comercio electrónico con anuncios de búsqueda vende menos unidades que el mismo sitio sin ellos. Los más de 50.000 millones de dólares anuales que los comerciantes destinan a estos anuncios los acaban pagando los consumidores, bien en forma de precios más altos, bien en forma de menor inversión en nuevos productos. Además, el modelo incentiva dos efectos perversos: que los productores rebajen la calidad de sus artículos para desviar presupuesto a clics, y que Amazon y Google degraden sus resultados orgánicos para empujar a más vendedores a pagar publicidad. El autor concluye que Amazon, que durante décadas creó valor bajando precios y abriendo mercado a pequeños comerciantes, ya no puede seguir presentándose como una plataforma centrada en el cliente: el sistema publicitario que ha construido, aunque legal, beneficia sobre todo a la propia empresa.