Di lo que la gente quiere es un ensayo del consultor Greg Kogan que destapa un patrón repetido en más de cien startups con las que ha trabajado —entre ellas Temporal, Netlify, Pinecone o Pydantic—: los fundadores están tan absorbidos por su propia visión que pierden de vista lo que su cliente realmente desea. El artículo parte de una escena reconocible: el CEO presenta su producto a un comprador potencial y este, masticando el almuerzo, responde que ya tiene algo parecido. Tras más de una década asesorando en cada vertical y ciclo de moda, la conclusión de Kogan es tan simple como eficaz: hay que decir lo que la gente quiere.
El texto sostiene que cuanto más inteligente y ambicioso es el fundador, mayor es la brecha entre su discurso y las necesidades reales del mercado. Kogan identifica tres errores frecuentes: describir lo que el cliente ya tiene ('la plataforma enterprise-grade X'), enumerar lo construido ('escáner de seguridad en tiempo de ejecución') o recurrir a abstracciones grandilocuentes ('un sistema operativo para Y'). Advierte además de que el 'posicionamiento tradicional' —meses de debates sobre categorías inventadas con consultoras de marca— está obsoleto: hoy el comprador se informa por pares en X, Slack o Hacker News, y descarta al instante cualquier mensaje forzado.
Como alternativa, el autor propone estudiar a treinta clientes potenciales para entender sus aspiraciones y, después, comunicar el producto como la mejor manera de satisfacer un deseo existente, tal como hicieron Slack, Wiz, Cloudflare, Fin o Harvey. Empresas que, según Kogan, ganaron al ser conocidas por hacer algo y no por ser algo.