BMW contradice su compromiso de 2023 al emitir un anuncio de Spider-Man en las pantallas de coches ya vendidos
BMW ha comenzado a emitir un anuncio a pantalla completa de la película Spider-Man: Brand New Day en la pantalla central del salpicadero (Control Display) de vehículos de clientes que ya habían sido comprados, según confirmó la propia compañía a través de su portal PressClub y reportaron medios especializados como The Autopian y BMWBLOG. La campaña, activa desde el 27 de julio de 2026 en más de 70 mercados y prevista hasta el 10 de agosto de 2026, se despliega en modelos compatibles con los sistemas operativos BMW OS 7, 8, 8.5, 9 u OS X fabricados con posterioridad a julio de 2020.
El anuncio aparece como un banner al arrancar el coche. El conductor debe pulsar sobre él para reproducir una animación a pantalla completa con música de fondo y un espectáculo de luces a través del sistema de iluminación ambiental del vehículo. Según Jason Torchinsky, periodista de The Autopian, el banner no se reproduce automáticamente, sino que ofrece al usuario la opción de activarlo o descartarlo.
Lo más llamativo de la decisión es que contradice frontalmente lo declarado por Stephan Durach, vicepresidente senior de desarrollo de la compañía conectada de BMW Group, apenas dos años y medio antes. En una mesa redonda celebrada en diciembre de 2023, Durach fue tajante al ser preguntado por la posibilidad de vender espacio publicitario en las pantallas del coche: "Vender la pantalla para reproducir un anuncio comercial. No lo veo. Es un espacio privado", declaró entonces, según recoge BMWBLOG. La cita se ha convertido ahora en el centro de la polémica, al evidenciar un giro de 180 grados en la postura oficial de la marca.
BMW, por su parte, ha enmarcado la acción no como un anuncio intrusivo sino como parte de una asociación de marca más amplia con la película de Sony Pictures. En un comunicado enviado por correo electrónico a The Autopian, la compañía explicó que varios de sus vehículos, incluido el BMW iX3, aparecen en el filme, y que una edición especial del iX3 fue exhibida en la alfombra roja del estreno en Los Ángeles. La campaña promocional de Sony en torno a Spider-Man: Brand New Day fue valorada por Deadline en 309 millones de dólares de impacto mediático mundial, lo que supone un récord histórico para una película de Hollywood, por encima de los 288 millones alcanzados por Spider-Man: Far From Home.
La reacción del público y de la prensa especializada no se ha hecho esperar. Torchinsky fue especialmente crítico y comparó la situación con un escenario doméstico: "Tengo una casa y cada mes hago pagos a mi hipoteca, y estoy bastante seguro de que sería ilegal que esa empresa hipotecaria colocara un puto cartel de Spider-Man en mi jardín, mirando hacia mis ventanas. ¿Es diferente lo que está haciendo BMW?". El periodista también recordó que BMW ya tuvo que dar marcha atrás en otra iniciativa de monetización postventa, la suscripción para activar los asientos calefactados —un hardware ya instalado en el coche—, que la compañía abandonó en 2023 tras la presión de los compradores, según informó Forbes citando al entonces miembro del consejo Pieter Nota.
El episodio se inscribe en una tendencia más amplia del sector hacia las llamadas features on demand (funciones bajo demanda), es decir, el bloqueo mediante pago de capacidades que el comprador ya tiene físicamente en su vehículo. The Autopian sitúa la decisión de BMW en la estela de Stellantis, que ya había desplegado publicidad en las pantallas de sus coches con anterioridad.
En términos de implicaciones, el caso plantea interrogantes sobre los límites del espacio privado del conductor en un vehículo cada vez más conectado, y sobre la capacidad de los fabricantes para revertir compromisos públicos cuando surgen oportunidades comerciales atractivas. Aunque BMW presenta la acción como un beneficio puntual ligado a un estreno cinematográfico y no como el inicio de una estrategia publicitaria sostenida, el precedente queda establecido. De cara a las próximas semanas, habrá que observar si la compañía emite algún comunicado adicional que aclare si este tipo de activaciones puntuales se repetirán con otras marcas o películas, o si la presión de clientes y prensa especializada forzará una rectificación similar a la de los asientos calefactados.