BMW ha comenzado a emitir un anuncio a pantalla completa de la película Spider-Man: Brand New Day en la pantalla central de vehículos ya vendidos, una decisión que contradice de forma directa lo que la propia compañía afirmó en diciembre de 2023, cuando descartó vender espacio publicitario en el interior de sus coches.
Según el comunicado oficial de BMW PressClub y las pruebas realizadas por medios especializados, desde el 27 de julio de 2026 los propietarios de vehículos compatibles que enciendan su coche ven aparecer en el Control Display un banner con la promoción de la película. Al pulsarlo, se reproduce una animación a pantalla completa con música y un juego de luces a través del sistema de iluminación ambiental del vehículo. La campaña, disponible en más de 70 mercados, permanecerá activa hasta el 10 de agosto de 2026 y alcanza a cualquier BMW equipado con los sistemas operativos 7, 8, 8.5, 9 u OS X fabricados después de julio de 2020.
La contradicción con el pasado reciente de la marca es notoria. En una mesa redonda celebrada en diciembre de 2023, Stephan Durach, vicepresidente senior de desarrollo de compañía conectada del Grupo BMW, rechazó públicamente la posibilidad de colocar publicidad en las pantallas del coche. Sus palabras, recogidas por BMWBLOG, fueron rotundas: "Vender la pantalla para reproducir un anuncio. No lo veo. Es un espacio privado.
Apenas dos meses antes de aquella declaración, BMW ya había dado marcha atrás en otra iniciativa de monetización postventa igualmente polémica: la suscripción de pago para activar los asientos calefactados que el coche ya incluía de fábrica. La medida, lanzada en 2020, fue retirada en 2023 tras la reacción negativa de los propietarios, según informó Forbes citando al miembro del consejo Pieter Nota. El anuncio de Spider-Man se inscribe, por tanto, en un patrón creciente de la industria que busca rentabilizar un vehículo incluso después de su venta.
BMW ha enmarcado la iniciativa como un beneficio para el cliente y no como una intromisión. En declaraciones a The Autopian, la marca aseguró que la animación forma parte de una asociación más amplia con Sony Pictures, que incluyó la presencia de varios modelos, entre ellos el BMW iX3, dentro de la película, además de una edición especial exhibida en la alfombra roja del estreno en Los Ángeles.
Sin embargo, la respuesta de los usuarios no se ha hecho esperar. Jason Torchinsky, columnista de The Autopian, fue especialmente crítico y comparó la situación con la de un propietario que paga su hipoteca: "Estoy bastante seguro de que sería ilegal que esa empresa hipotecaria colocara un cartel de Spider-Man en mi jardín, de cara a mis ventanas. ¿Es realmente diferente lo que está haciendo BMW?
En el contexto sectorial, BMW no es la primera marca en apostar por esta estrategia. Según recordó el propio Torchinsky, Stellantis ya había experimentado con publicidad en las pantallas de sus vehículos antes de que BMW diera el paso. En cualquier caso, la campaña promocional global de Sony Pictures para Spider-Man: Brand New Day fue calificada por Deadline como la mayor de la historia del cine, con un valor mediático mundial estimado en 309 millones de dólares, superando el récord anterior de 288 millones que poseía precisamente Spider-Man: Far From Home, también de Sony.
La decisión de BMW reabre un debate incómodo sobre los límites de la propiedad del vehículo en la era del software. Si los fabricantes conservan la capacidad de enviar contenido a las pantallas de coches ya vendidos, la frontera entre propiedad privada y plataforma publicitaria se difumina. Por ahora, la compañía ha presentado el anuncio como un gesto puntual ligado al estreno de la película. Pero la contradicción con las declaraciones de 2023 deja abierta la pregunta de si este tipo de prácticas se generalizará en el futuro, y hasta dónde están dispuestos a llegar los fabricantes para monetizar la relación con sus clientes después de la venta.